دراسة السياسة التجارية Commercial policy study

دراسة السياسة التجارية Commercial policy study تشخيص الوظيفة التجارية, للطلب, الإحتياجية, التنافسية, السوق المستهدف, أرقام الأعمال, منتجات ، سعر ، توزيع ، قوة البيع ، ترويج / إشهار , السياسة الخاصة بالمنتجات, السياسة الخاصة بالسعر, سياسة التوزيع, السياسة الخاصة بقوة البيع, سياسة العلاقات مع الزبائن, سياسة الترويج والإشهار,

دراسة السياسة التجارية Commercial policy study

السلام عليكم و رحمة الله تعالى و بركاته اخواني اخواتي الكرام متتبعي مدونة لمتخصص

Www.ecomedfot.blogspot.com

و مدونة قناة المتخصص

http://netspeker.blogspot.com/

اهلا و سهلا بكم زوار و متتبعي مدونة المتخصص في هذا الشرح الجديد الذي يخص

دراسة السياسة التجارية

اخي الكريم لا تنسى ان تضع تعليقك اسفل الموضوع اذا اعجبك هذا الموضوع ....

هذا الشرح مقدم اليكم بشكل حصري على مدونة المتخصص ...........

سنبدأ بالشرح و ما عليك الا قليل من التركيز فقط ، فالامر ليس بالصعب بل يتطلب قليل من الفهم و التركيز.....

لهذا تابع معنا شرح كيف ندرج هذه القائمة الذكية خطوة بخطوة على مدونة المتخصص .......

سنبدأ بالشرح و ما عليك الا قليل من التركيز فقط ، فالامر ليس بالصعب بل يتطلب قليل من الفهم و التركيز.....

تشخيص الوظيفة التجارية

 اولا : دراسة السياسة التجارية :

    إن صياغة السياسة التجارية لمؤسسة ما تقوم على معرفة المبادئ والبرامج العملية المستخدمة والتي تتعلق ب : الأهداف التجارية المسطرة

 01 : الوضعية الحالية للسوق أو الأسواق وهذا يعني

·       النمو الكمي للطلب

·       النمو النوعي للمتطلبات الإحتياجية

·       التصرفات التنافسية

 02 :  الوضعية الحالية وقوة المؤسسة

     السياسة التجارية التي تسجل في إطار السياسة العامة للمؤسسة واستراتيجياتها العملية والغاية من دراستها وتحليلها يخص معرفة ومراجعة .

03 : ما إذا كانت أدخلت طبقا للتخطيط

·       تقسيم السوق المستهدف ( التقسيمات السوقية المستهدفة )

·       الزبائن أو فئات السوق المستهدفة )

·       حجم رقم الأعمال أو أرقام الأعمال المحققة

04 : ما إذا كانت التقنية والنمتغيرات العملية قد تم استخدامها بطريقة مترابطة فيما

بينها ( منتجات ، سعر ، توزيع ، قوة البيع ، ترويج / إشهار )

   تلك هي مظاهر صيغ واختيار السياسة التجارية التي سوف يتم دراستها من وجهة نظر ديناميكية للتطور ، مطابقة وتوقع للتهديدالت والفرص الخاصة بالسوق والتي هي الوسيلة الوحيدة لعيش المؤسسة

   إن سلسلة الأسئلة غير المباشرة لمختلف مظاهر السياسة التجارية تتمحور حول النقاط التالية :

·       السياسة الخاصة بالمنتجات

·       السياسة الخاصة بالسعر

·       سياسة التوزيع

·       السياسة الخاصة بقوة البيع

·       سياسة العلاقات مع الزبائن

·       سياسة الترويج والإشهار .

1-   السياسة الخاصة بالمنتجات :

·        ما هي فلسفتكم فيما يخص المنتجات ؟

·        هل تستعملون تقنيات لتحليل القيم لتحسين منتوجاتكم ؟

·        في مرحلة تدهور المنتوج هل تبحثون على :

·        تحديد مدة حياته

·        تركه يموت

·        القضاء عليه

 

فيما يخص خلق منتجات جديدة ، هل يمكنكم وصف استطالة المراحل والأشخاص أو المصالح المساهمة ومسؤولياتهم( لمساهمين داخليين أو خارجيين ) ؟

• ما هي نسبة نجاح إرسال المنتوجات الجديدة في السنوات الأخيرة ؟ .

• هل تعتبرونها ( طبيعة لنشاطكم ، مرضية ، ضعيفة ) إذا نعم لماذا ؟.
• كم مشروع إرسال لمنتجات جديدة لديكم للأعداد ؟
• ما هي مدة الإنشاء لمنتوج جديد ؟
• هل تلاحظون أنه هناك سرعة في الحاجة لمنتوج جديد ؟
• كيف تتم هيكلة سلسلة منتوجاتكم ، عرضها وعمقها ؟

·        فيما يخص عرض السلسلة هل خط المنتجات يتوافق مع كل فئة من فئات الزبائن أو الاحتياجات ( الفعاليات والسعر )؟

2-   سياسة السعر :

  يعتبر السعر من المتغيرات التي يصعب التطرق إليها بسبب ارتباطه مع العوامل الأخرى للتسويق وخاصة بالمنتوج ولكنه يتميز بخاصية التأثير على :

·       معدل اختراق الأسواق

·       مردودية المؤسسة

أهمية السعر ينساق عنه كون عدة مؤسسات ( صغيرة أو متوسطة ) مسؤولية تحديد الأسعار ( إستراتيجية الأسعار ) تعود على الإدارة العامة .

على العموم فإن الطرق والسياسات المتبعة في تحديد الأسعار يمكن تعريفها ابتداءا من ثلاثة عوامل مأخوذة على حدى :

• تحديد سعر البيع ابتداءا من سعر التكلفة
• تحديد السعر ابتداءا من سعر السوق .

·        تحديد السعر على أساس الأهداف المالية للمردودية

في الواقع قل ما تأخذ كل العوامل بعين الاعتبار ولكن على العموم يمكننا ملاحظة بروز       " منطق السيطرة " في ذلك .

• على من تعود مسؤولية تحديد الأسعار ؟
• كيف يتم تحديد أسعار البيع وتسعيرة منتوجاتكم ( الحالية ، المجددة )
• هل تعتبرون أسعار منتوجاتكم تنافسية بالمقارنة مع :

- مستوى النوعية / فعالية المنتوج

- العلاقة الموجودة في النوعية والسعر الخاصة بالمنافسين ؟

• هل تعتبرون السعر أداة للهجوم ( سعر أقل من سعر المنافسين ) أو للدفاع ( التقارب مع أسعار المنافسة ) ؟
• هل يمكنكم تقييم أثر زيادة أو انخفاض أسعاركم على المبيعات ؟
• هل تعرفون معدل زيادة مبيعاتكم اللازمة للتغطية ( على مستوى المردودية ) لتخفيض السعر × %؟.
• هل تعتبرون السعر عامل :

                - محدد لوحده ومهم ؟

                - مهم ومرتبط بالمنتوج ( العلاقة : نوعية / السعر )

                -  ثانوي ؟

• هل تعتبرون أنكم تملكون استقلالية في تحديد الأسعار وإمكانية اللعب الاستراتيجي على هذا المتغير ؟.

3- سياسة التوزيع :

   للوصول للمستهلكين يجب على المؤسسة :

• إستعمال مسار أو عدة مسارات للتوزيع .
• ضمان توزيع منتجاتها ( التسليم )

هناك عدة مسارات للتوزيع كلما تختلف من جهة حسب طبيعة المنتجات المباعة ، ومن جهة أخرى فئات الزبائن المستهدفة .

هذه المسارات يمكن لها أن تكون مدمجة في المؤسسة أو مستقلة كليا ( وكالة ، مشروع ، بائع جملة ، محل تجزئة ، مساحات كبرى متخصصة أو بيع بالمراسلة )

اختيار أحد أو عدة أنواع من المسارات (سياسة التوزيع ) تعود لمعايير متعلقة ب :

·        المستهلكين في حد ذاتهم                  

·        المنتجات                                 

·        المهن والحرف                        

·        المؤسسة وقدرتها

إن دالة التوزيع وحدها تغرق الوظيفة التجارية في عدة أعمال بسبب اشتراكها في الإستراتيجية والسياسة المالية للمؤسسة .

على وجه الخصوص في هذا المستوى ، الاختيار يعتبر أقل من بديل لنوع المسار ' صغير أو طويل منه عن مسار مدمج أو مستقل ( خارجي )

هذا الاختيار الأساسي يعتبر بالفعل في نظرنا ذو طابع استراتيجي منه تجاري ، التحكم في الحلقة الاستهلاكية أي إلى غاية المستهلك النهائي ، يشكل ميزة ومردودية ولكنه يتطلب تمويل كبير ومهم ( مستودع ، مخازن ، ....إلخ )

·  هل يمكنكم تحديد الخطوط العريضة لسياستكم في التوزيع ؟

·  ما هي أسبابها الأساسية ؟

·  هل يعتبر هذا الاختيار نهائي أو ترغبون في تطويره ؟

1- سياسة البيع:

 

" قوة البيع " بالإضافة إلى نوع مسار التوزيع المستعمل أو تبعا لتغيير هذا الأخير ، المؤسسة عليها اللجوء حسب الحالة إلى قوة البيع .

في هذا المجال كما في التوزيع ، الإمكانيات المتوفرة للمؤسسة مختلفة ، واختيار أحدهما يعتبر أمرا معقدا ، كل من الإمكانيات الثلاثة التي سوف  يتم طرحها تمثل فرص وتهديدات ( فرص وتهديدات متعلقة بطبيعة المنتجات المباعة وبحجم نشاط المؤسسة )

1-    الإمكانية الأولى : أعوان متعددة البطاقات ( VRP):

 هي إحدى الصيغ القديمة ، وقليلة المخاطر ، على الأقل في المدى القصير إذ     ( VRP) يفرض عمولة إلا على رقم الأعمال المحقق ، ولكنها أيضا الصيغة ( إلا في حالات خاصة ) الأقل ديناميكية والأقل تحقيقا للتطور ( VRP)، ( تحسب على استقلاليتهم والأقل ميلا للمجهودات التنموية . على المدى القصير : البحث عن زبائن جدد ، إرسال، ترويج منتجات جديدة .

2-    الإمكانية الثانية : الممثلين الخواص ( VRP).

3-    الإمكانية الثالثة : البائعين المأجورين .

الصيغتان الأخيرتان  ، بالرغم من أنهما يمثلان من وجهة نظر قانونية اختلافات وجيهة ، إلا أنها تقدم للمخطط التسويقي البحث ميزة متشابهة للموجودات والفعالية إذا عرفت المؤسسة تعيين العناصر الجديدة .

- تنظيم تعيينهم، تكوينهم ، تنشيطهم ومساعدتهم ، ترتيبهم ومراقبتهم .

• ما نوع البائعين الذين تستخدمهم المؤسسة ولماذا .؟
• كيف يتم تنظيم قوة البيع ؟
• كيف يتم تعيين قوة البيع وما هي ميزتها ؟
• كيف يتم تشكيل مبدئي لقوة البيع وكيف يتم تطويرها ؟
• على أي أساس يتم تكوين البائعين ؟
• كيف يتم تنشيط وتأطير قوة البيع ؟
• ما هي السياسة المتبعة لتسديد نفقات وتعويضات البائعين لديكم ؟

كيف يتم مراقبة قمة البيع عندكم ؟

• ما هو معدل الإصغاء للبائعين من طرف المسؤولين العمليين والإدارة ؟

5- سياسة العلاقات مع الزبائن :

  حسب طبيعة النشاطات ( بالخصوص المؤسسات الصناعية التي تملك مؤسسات صناعية أخرى كزبائن لها ) الإدارة التجارية يمكنها أن تختار نوعين من السلوك للتعامل مع أهم عملائها .

• إما موقف تقلدي لعلاقة التجارية ، محدد باحترام الاتفاقيات بين المورد والزبون        ( النوعية ، السعر ، المدة ، الخدمة ) .
• إما الموقف التعاوني " ديناميكي " والذي يؤيد فيه العميل عملية البحث والتحسين ، السهر على على فائدة العميل كون هذا الأخير يفوق كل المظاهر التعاقدية السابقة .

6-     سياسة الترويج والإتصال :

 لا يكفي ابتكار وصناعة المنتوجات ذات نوعية تتلاءم مع متطلبات المستهلكين بسعر منافس يجب أن تعرف أيضا أنه على المؤسسة أن تحدد سياسة الترويج ، اتصال ، إشهار لغرض :

·        إعلام المستهلكين .

·        تنمية رغبتهم في المنتوج .

·        التسبب في الشراء .

إن مجال الاتصال والإشهار بدون شك من بين المجالات الأكثر تطورا في السنوات الأخيرة بسبب تأثير  مايلي :

• حدة الصراع التنافسي .
• تطور مختلف أنواع العوامل ( افلام ) خصوصا السمعي البصري .

البعض استخلص نتيجة تفيد أن التسويق هو الإشهار وأن الإشهار هو التسويق / ومن هذا فإننا نفهم أن الإشهار لا يساهم في بيع كل شيء وأن المستهلك لا تخدعه الرسائل ذات المدح الكثير للمنتجات أو المنتوج المعجزة .

الإشهار إذن هو متغير للتسويق المتنوع المتناسق مع العوامل الأخرى والتي هي المنتوج ، السعر ، التوزيع .

 لكي تقوم المؤسسة بوضع سياستها الخاصة بالترويج بإمكانها استعمال والتركيز حسب الحالة على :

·       الإشهار العام ( الصورة ) .

·       إشهار المنتج .

·       الإشهار في أماكن البيع

·       المعارض والصالونات .

تقنيات ا\هار هي الأخرى تستعمل عدة رسائل مثل :

·       مكتوب مقروء ( الصحافة المكتوبة ، اللافتات )

·       مشاهد ومسموع ( سينما ن تلفزيون )

·       مسموع ( راديو )

         

       حسب نوع المنتوج ، الزبائن المستهدفين ، نوع الرسالة المراد تقديمها، التغطية الجغرافية المرغوبة .

              كما نشاهد في المخطط الذي يوضح الإمكانيات والأدوات والتقنيات الهامة ، والأهم هو معرفة وفهم كيف ولماذا حددت المؤسسة سياستها بالموازاة مع العوامل لأخرى المكونة للتسويق المتنوع ، ويمكننا طرح الأسئلة التالية :

• هل يمكنكم تحديد المحاور الكبرى لسياستكم الخاصة بالترويج والاتصال ؟
• هل يمكنكم إعطاء رقم لسياستكم التي تخص الترويج / الاتصال / الإشهار للسنوات الأخيرة ؟
• من يحدد ويضع حملاتكم الإشهارية ( الرسائل ، اختيار الوسائل ، الإخراج ) .
• ماهي النسبة التي تمثلها ميزانية الترويج من رقم الأعمال ؟
• ما هي النسبة بالمقارنة مع منافسيكم ، هل هي قوية أم ضعيفة ؟

  جدول يبين نموذج يستخدم حسب الحالة :

البيان	إشهار مباشر	ملصقات	صحافة يومية	صحافة أسبوعية	صحافة متخصصة	تلفزيون	سينما	راديو
إشهار عام ( صورة العلامة )			×			×
- إشهار المنتوج - إرسال جديد - منتجات		×
إشهار الصيانة وتركيز المنتوج	×
- إشهار . - إعادة إرسال المنتوج المتدهور			×			×		×
- إشهار رد على المنافسة	×
- إشهار لأغراض أخرى		×

---------------------------