أساسيات حول الخدمات Basics about services

أساسيات، الخدمات، التسويق، البرنامج، مؤسسة، الزبون، المنظمات، المنتج، المستهلك، إنتاجها، منفعة، Kotler، الملكية، المنافع، البيع، الخدمة، السلع، المادية، قائمة، العملاء، خدمات، النقل، علاجية، مالية، إستشارية، إصلاح، السيارات، الغسيل، الأمن، التسويقي، البرنامج، مؤسسات، تسويق، السوق، المزيج، المباني، الموظفين، البشري، البنك، الفندق، موظف، الطيران، شركة، تدريب، تحفيز، العاملين، قرار، الشرائي، المسيرة، التأمين، محامي، الأسعار، تكلفة، الإنتاج، التكاليف، المحاسب، الطلب، الأطباء، الصيانة، المؤسسات، التليفونات، المخزون، قنوات، توزيع، البنوك، الصرف، الإيداع، شركات، الترويج، النشر، صحف، إذاعة، المنافع، الرسالة، الإعلانية، إعلان، علاقة، المنظمة، المبيعات، الترويجي، الربح، الإنتاج، الإستهلاك، جودة، العميل، مؤسسة، الثلاجة، الأثاث، بشراء، الصيانة، التركيب، التعليمية، الآلة، الإتصالات، أجهزة، الموزعات، السلكية، السمعية، الهندسة، التوزيع، المستشفيات، المصارف، أسواق، الفضائي،

السلام عليكم و رحمة الله تعالى و بركاته اخواني اخواتي الكرام متتبعي مدونة لمتخصص

Www.ecomedfot.blogspot.com

و مدونة قناة المتخصص

http://netspeker.blogspot.com/

اهلا و سهلا بكم زوار و متتبعي مدونة المتخصص في هذا الشرح الجديد الذي يخص

أساسيات حول الخدمات

اخي الكريم لا تنسى ان تضع تعليقك اسفل الموضوع اذا اعجبك هذا الموضوع ....

هذا الشرح مقدم اليكم بشكل حصري على مدونة المتخصص ...........

سنبدأ بالشرح و ما عليك الا قليل من التركيز فقط ، فالامر ليس بالصعب بل يتطلب قليل من الفهم و التركيز.....

لهذا تابع معنا شرح كيف ندرج هذه القائمة الذكية خطوة بخطوة على مدونة المتخصص .......

سنبدأ بالشرح و ما عليك الا قليل من التركيز فقط ، فالامر ليس بالصعب بل يتطلب قليل من الفهم و التركيز.....

أساسيات حول الخدمات

                لقد أصبح قطاع الخدمات اليوم يحتل مكانة كبيرة في الإقتصاد لماله من أهمية في مختلف مجالات الحياة , مما إستوجب الإهتمام أكثر فأكثر بهذا القطاع خاصة من الناحية التسويقية بإعتبار التسويق همزة الوصل بين المنظمات الخدمية والزبون .

      اولا: طبيعة الخدمات وتطور البرنامج التسويقي للمؤسسة الخدمية:

            في هذا المطلب سندرس طبيعة الخدمة وتطور البرنامج التسويقي للمؤسسة الخدمية

    1-: طبيعة الخدمات:

                        قدمت عـدة تعاريف للخدمة نحاول عـرض ما توفـر منها :

*عـرفت جـمعية التسويق الأمريكية الخـدمات بأنها :"منتوجات غير ملموسة , يتم تبادلها مباشرة من المنتج إلي المستهلك , ولا يتم نقلها أو تخزينها , وهي تقريبا تفني بسرعة , يصعب في الغالب تحديدها   أو معرفتها لأنها تظهر للوجود بنفس الوقت التي يتم شراؤها وإستهلاكها , فهي تكون من عناصر غير ملموسة متلازمة (يتعذرفـصلها عن مقـدمتها) , وغالبا ما تتضمن مشاركة الزبون بطريقة هامة , حيث   لا يتم نقـل ملكيتها وليس لها لقـب أو صفة".

                       ونلاحظ من خلال هذا التعريف بأن جمعية التسويق الأمريكية للخدمات قد ركزت على خصائص الخدمة من حيث كونها ملموسة , ولا يتم نقلها أو تخزينها, ولا يتم فصلها عن  مقدمتها ومشاركة الزبون  في إنتاجها .

         بأن " أي نشاط أو منفعة يستطيع أي طرف تقديمها لطرف  Kotler and amstrong* كما عـرفها آخر ومن الضروري أنها غـير مادية ( غـير ملموسة) ولا ينتج عـنها ملكية أي  شيىء "

              في عام  1995 بأنها " كل نشاط أو عـمل غـير ملموس خاضع للتبادل , ولا يفتح Kotler *كما عـرفها المجال لأي نوع من تحول الملكية , كما يمكن للخدمة أن ترتبط بمنتج مادي ".

   * أما من الناحية التسويقية فعـرفت الخدمة بأنها "عـبارة عـن تصرفات أوأنشطة أو أداء

  يقـدم من طرف إلى طرف أخـر , وهذه الأنشطة تعتبر غـير ملموسة, ولا يترتب  (Performance)

عليها نقل ملكية أي شيىء , كما أن تقديم الخدمة قد يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس " .

ويمكن تقـديم تعريف ركز على ثلاث مداخل أساسية وذلك على النحوالتالي :

      أ- مدخل التعريف التوضيحي: وهذا التعريف يوضح طبيعة نشاط الخدمات دون التعرف على الخصائص المكونة لها والتي تميزها عن باقي " الأنشطة والمنافع والإشباع التي تقدم للبيع أو تكون مصاحبة لبيع السلع المادية "

                  ويلاحظ أن هذا التعريف يمكن أن يطبق على التسويق الأفكار والمكان والأنشطة ...., دون أن يكون منصبا على تعريف الخدمة ذاتها .

      ب- مدخل التعريف بالخصائص: ويركز هذا المدخل علي توضيح خصائص ( أو إحدى الخصائص) الخدمة وذلك من خلال إحتواء التعريف على هذه الخصائص بحيث يتم التعرف على طبيعة الخدمة و إختلافها  عن السلع المادية , وقد ذكر 'كوتلر' في تعريفه للخدمة على أنها :" أي فعل أو أداء يقدمه طرف إلى طرف آخر على أن يكون بالضرورة غير ملموس ولا ينتج عنه أي ملكية لشيء , وقد لا يرتبط بإستخدام سلع مادية .

      ج- مدخل التعريف بالقائمة: بناء على هذا المدخل يتم وضع قائمة بالأنشطة التي تعبر عن خدمات   ويتم تقديمها إلى العملاء , وقد قدم ستانتون قائمة بهذه الخدمات على النحو التالي :

   *- خدمات النقل . *- خدمات علاجية . *- خدمات مالية . *- خدمات إستشارية .

   *- إصلاح السيارات . *- خدمات الكي والغسيل . *- خدمات الأمن .

              ويعيب هذا المدخل أنه بمرور الزمن قد تخرج بعض الأنشطة عن نطاق الخدمات , كما قد تتولد أنشطة جديدة ينبغي إضافتها إلى تلك القائمة .

                    ومن خلال ماتم عـرضه يمكن تقديم  التعريف التالي للخدمة على أنها " نشاط أو عمل يحقق إشباع , يكون أساسا غير ملموس ويخضع لعملية التبادل , لا ينتج عن هذا النشاط أي إمتلاك مادي , وقد  يكون تقديم الخدمة مرتبطا  أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس". 

         وفيما يلي جدول يلخص أهم الفروق بين السلع والخدمات :

                    الجدول يبين الفروق الجوهرية بين السلع والخدمات.

الخدمات

السلع

*الخدمات عادة تكون غير ملموسة لأنها عبارة عن أنشطة وتصرفات لايمكن تملكها ولاتتضمن نقل أو تحويل للملكية وجوهر المنفعة الناتجة عن الخدمة يكمن في التجربة التي يعيشها العميل . *الخدمات غير قابلة للتخزين ,فلا يمكن تخزين الخدمات ولايمكن تحويلها لوقت آخر , فمثلا : المقاعد الفارغة بالطائرة تنتهي فرصة الإستفادة منها بمجرد إقلاعها . *الخدمة لا نستطيع فصلها عن مقدمتها , فالمقدم للخدمة ينتجها ويوزعها في نفس الوقت وتنتج وتستهلك في نفس الوقت , فمثلا : لايمكن فصل الطبيب عن الخدمة الطبية . *في الخدمة لا يمكن ضمان النمطية في جودة الخدمة لإعتمادها على مقدمتها والخدمات تختلف في الجودة بمرور الزمن بالإضافة الى إشتراك المستفيد من الخدمة من خلال تشخيص إحتياجاته.

*السلع مادية وملموسة يمكن تملكها حيث يحدث نوع من نقل الملكية عند الشراء. *السلع قابلة للتخزين , فـيمكن تخزينها للإستهلاك اللاحق . *يمكن فصل السلعة عن المنتج حيث يتم الإتصال بين المنتج والمستهلكين طريق الوسطاء ومن ثم هناك فترة زمنية بين السلعة  وإستهلاكها وأثنائه يتم نقل وتخزين السلع . *يمكن إنتاج السلع بضمان النمطية فيها كونها ملموسة وبالتالي يمكن المحافظة على جودتها بسهولة ومراقبتها.

                            

   

                2-: تطور البرنامج التسويقي للمؤسسات الخدمية :

                 يتطلب تسويق الخدمات , مثلما هي الحال مع تسويق السلع المادية, تحديد السوق المستهدف وتطوير الخدمة التي تتلاءم مع إحتياجات العملاء وفي هذا الجزء سوف نتناول عناصر المزيج التسويقي للمؤسسات الخدمية.

    1- الخدمة: توصف الخدمات بأنها غير ملموسة وبالتالي يصعب على العميل فهم وتقييم الخدمات مثلما   يقوم بتقييم سلعة مادية قبل الشراء , وعليه فإن العناصر المادية المرتبطة بالخدمة مثل : المباني والموظفين وخلافه غالبا ما يكون العنصر الوحيد الذي يمكن رؤيته وتقييمه قبل الشراء وتلقى هذه الخاصية بتبعان على مسوقي الخدمات حيث يتعين التركيز على الجوانب المادية المرتبطة بالخدمة والتأكد من إتساقها مع الصورة العامة للخدمة فعلى سبيل المثال يمكن لشركة النقل العام تحسين الحالة العامة لمحطات الإنتظار والعمل على  زيادة عددها , كذلك تحسين الحالة العامة للحافلات والقطارات وإدخال نظام الحجز الآلي لتقليل وقت إنتظار العملاء للحصول على تذاكرهم ,  كذلك عادة ما يربط العملاء بين الخدمة والعنصر البشري القائم بتقديمها , فخدمة البنك يتم تقييمها بناء على خدمة موظف الشباك , وخدمة الفندق يتم تقييمها بناء على خدمة موظف الإستقبال , وخدمة شركة الطيران يتم تقييمها بناء على خدمة الموظفين والموظفات على الطائرة ويعني ذلك بطبيعة الحال ضرورة العناية القسوة بإختيار وتدريب وتحفيز العاملين على تقديم خدمة أفضل .

                   كذلك يتعين على مسوقي الخدمات إتخاذ قرار بشأن مزيج الخدمات , وإختيار إسم مميز للخدمة , وخلق    وضعية لها في ذهن المستهلك , وتطوير الخدمات الجديدة .

                   ويمكن تقسيم الخدمات إلى ثلاثة مجموعات وذلك بناء على السلوك الشرائي لطلب الخدمة إلى الخدمات   المسيرة , وخدمات التسويق , والخدمات الخاصة .

فالخدمات الميسرة: هي تلك الخدمات التي يغلب عليها طابع التكرار والتي تحصل عليها العميل بأقل مجهود  ممكن ومن ثم فإنه يفضل الحصول عليها من أقرب مكان ومن أمثلتها خدمات تنظيف الملابس وخدمات إصلاح الأحذية وما شبه.

أما خدمات التسويق: فهي تلك الخدمات التي يقوم فيها العميل بإجراء المقارنات في السعر والجودة والملائمة    قبل القيام بعملية الشراء ومن أمثلة هذه الخدمات , خدمة إصلاح السيارات وخدمة التأمين.

والخدمات الخاصة: هي تلك الخدمات التي يبذل مستخدمها في سبيل الحصول عليها مجهود خاص أو يتحمل  تكلفة إضافية ومن أمثلتها الخدمات التي يقدمها طبيب شهير أو محامي متخصص وما شابه .

2- التسعير: تؤدي عدم ملموسية الخدمة إلى تعقيد عملية تحديد الأسعار , فمن ناحية يتم تسعير العديد من   السلع المادية بناء على تكلفة الإنتاج , حيث تمثل التكاليف الحد الأدنى للأسعار , إلا أن تحديد التكلفة المرتبطة بأداء الخدمة أمر يصعب تحديده في كثير من الأحيان مما يعقد من قرار التسعير, فبعض الخدمات , وخاصة الخدمات المهنية مثل خدمة الطبيب والمحامي والمحاسب ترتبط بالحالة أو الموقف الذي يواجهه مقدم الخدمة    في كل مرة , وعليه فإن كل من المستفيد من الخدمة ومقدمها لا يعرف تماما مقدار التكاليف قبل إنتاج الخدمة وإستهلاكها ومع هذا فإن العديد من مقدمي الخدمات يسعر خدماته بناء على التكاليف المرتبطة بأدائها والبعض الآخر يسعر خدماته على أساس المنافسة أوحجم الطلب في السوق .

                وتلعب المساومة السعرية دورا في تسعير العديد من الخدمات المهنية وذلك مثل: خدمات الأطباء والمحامين وخدمات الإصلاح والصيانة وما شابه.

                وبهذا تؤدي خاصية تقلب الطلب على الخدمة إلى قيام العديد من المؤسسات الخدمية بإستخدام الخصومات السعرية لتنشيط الطلب على الخدمة في أوقات إنخفاض الطلب عليها ومن هذه المؤسسات والفنادق وشركات الطيران والمطاعم والمسارح ودور العرض السينيمائي و شركات التليفونات.

3 - التوزيع: تسلك معظم الخدمات قناة مباشرة من المنتج الى المستهلك وذلك للتلازم بين الخدمة ومقدمها مما يقلل من مشكلات الإحتفاظ  بالمخزون ومراقبته, إلا أن بعض الصناعات الخدمية تستخدم قنوات توزيع  أخرى مثل: قيام العديد من البنوك بالإعتماد على ما كينات الصرف الآلي لتسييرعمليات الإيداع والسحب في مناطق متناثرة جغرافيا وقيام العديد من شركات التيليفون بإنشاء مراكز الإتصال التيليفوني لتسهيل الإتصال   على العملاء.

4- الترويج:  حيث أن الخدمات هي منتجات غير ملموسة يصعب بالتالي الترويج لها في وسائل النشر المختلفة من صحف وإذاعة وتليفون إذ يتعين على الرسالة الترويجية التركيز على المنافع أو الإشباعات   التي تحققها الخدمة أكثر من خدمة ذاتها وتقوم الرسالة الإعلانية لكثير من الخدمات بالتركيز على الجوانب الملموسة التي يمكن للعميل رؤيتها والإحساس بها حيث يركز إعلان شركات الطيران مثلا حداثة أسطول الطائرات, وبشاشة المضيفين والمضيفات وهي جوانب يمكن رؤيتها والإحساس بها بطبيعة الحال.

               ويعرض مثلا الإعلان لشركة التأمين أيادي ممدودة ويؤكد أن مع شركة التأمين المعنية انت في أيد آمنة وهكذا ويلعب البيع الشخصي دورا كبيرا في الترويج للخدمات خاصة في الخدمات التي تحدث فيها إتصال   وتفاعل بين مقدم الخدمة والمستفيد منها إذ يتعين على البائع.

 بناء علاقة مع العميل,  , وتدعيم ثقة العميل في المنظمة, وتلبية كافة طلباته, والرد المقنع على كافة تساؤلاته.

                كذلك تلعب أنشطة تنشيط المبيعات دورا في المزيج الترويجي الخاص بالمؤسسات الخدمية وإن كان إستخدام العينات المجانية مثلا: يصعب إستخدامه إلى حد ما في مجال الخدمات فكيف يتسنى مثلا: إعطاء الركاب خصم على جزء من رحلتهم على الطائرة؟ أو كيف يمكن لفندق السماح للعملاء بإستخدام بعض الحجرات بدون مقابل لفترة من الزمن ؟ ومع ذلك فإن بعض المؤسسات الخدمية تمنح عملاءها فرصة لتجربة بعض أنواع الخدمات بدون مقابل ومن ثم تشجيعهم على إستخدام الخدمة مثل: قيام بعض شركات إستقبال القنوات الفضائية بمنح العملاء فترة مجانية لإستقبال بث القناة تشجيعا للعملاء على الإشتراك فيها , وأخيرا يلعب النشر دورا كبيرا في المزيج الترويجي للمؤسسات الخدمية خاصة تلك التي لا تهدف للربح ,  حيث لا تستطيع الكثير  منها تحمل تكلفة الإعلان وتعتبر النشر عن خدماتها أكثر مصداقية من الإعلان , هذا ويلاحظ أن العديد من مقدمي الخدمات وخاصة الخدمات المهنية مثل: الأطباء والمحامين يعلنون عن خدماتهم في التلفزيون مثلا: ويرجع ذلك إلى الضغوط من نقاباتهم وعدم القبول الإجتماعي لذلك حتى الآن .

    ثانيا: خصائص وجودة الخدمة:

من خلال هذا سنظهر خصائص الخدمات وجودة الخدمة في الفرعين التاليين :

  1-: خصائص الخدمة:

                   تتميز الخدمات بالعديد من الخصائص التي تميزها عن السلع المادية , وسوف نتعرض بشيىء من التفصيل  إلى هذه الخصائص .

      *- الخدمة غير ملموسة: الخدمات ليست أشياء بل هي عمليات وأفعال, وعليه تعتبر هذه الخاصية     من أهم الخصائص التي تفرق الخدمة عن المنتجات المادية , وتقصد بها عدم قدرة المستهلك على إدراك الخدمة مـن خلال الحواس الخمس إذ لا يستطيع لمس الخدمة , رؤيتها , تذوقها أو شـمها أو حتى الإحـساس بها قـبل  شرائها مما يصعب مهمة المقتني للخدمة التقييم والإختيار بين مختلف البدائل المتاحة .

                  وإنطلاقا من هذا فعلى المؤسسة الخدمية عند ترويج خدماتها أن تركز على المنافع أو الإشباع الذي تحققه الخدمة, أكثر من تركيزها على الخدمة في حـد ذاتها , فمشتري الخدمة السياحية يحصل عـلى المتعة , ومشتري الخدمة التعليمية يحصل على الثقافة وهكذا......

   ويمكن إدراج بعض الجوانب الملموسة للخدمة والتي تركز عليها المؤسسة في عملية الترويج :

    - الوسائل المسـتخدمة من طرف المؤسسة عـند إنتاجها للخدمة , حيث تركز على المعـدات ذات التقـنية   العالية والحدثية كأن تضع وكالة التأمين أو السفر مـوظفـين تحت تصرف الزبائن خلال كـل أيام الأسبوع           و 24  ساعة / اليوم.

    - الكفاءات البشرية للمؤسسة كالإشارة على مستوى كفاءة أطباء مستشفى ما, والمحامون العاملون بمكتب إستشارات القانونية.

    - بعض التسهيلات البيئية , كالمواقع الملائمة , تصميم المصارف والمعدات المستخدمة أثناء أداء الخدمة كأجهزة ذات التقنيات الحديثة وأجهزة الإعلام الآلي .

  *- التلازم عدم إنفصال الإنتاج عن الإستهلاك:

                   فالخدمة تنتج وتستهلك في آن واحد , وذلك بحضور مصدرها سواء كان آلة أو شخص , ففي حالة  المنتجات السلعية يلاحظ أن الإنتاج قد يكون بعيدا عن الأسواق , ثم يتم تسـويقـه من خلال توزيعه للمستهلك , وذلك بعـد   فترة زمنية من الإنتاج ,أما الخدمات يتم تسويقها أولا (رسم خطط وسياسات تسويقية كالترويج) أما إنتاجها فيتم عند ظهور الطلب عليها ويكون إستهلاكها فوري .

        الشكل يبين تتابع عملية الإنتاج والإستهلاك في حالة السلع والخدمات.

            ومن خلال الشكل ومن الناحية التسويقية ,فالتلازم يعني أن البيع المباشر من المنتج إلى المستهلك هو قناة التوزيع الوحيدة التي يمكن إستخدامها , كما تركز هذه الخاصية على عملية التفاعل بين مقدم الخدمة والزبون    وهو المستفيد من الخدمة هذا ما يعرف بالتسويق التفاعلي , وهو العلاقة القائمة بين الموظف والزبون أثناء أداء الخدمة, حيث أن المستهلك هنا لا يقيم فقط النوعية التقنية للخدمة (أي مدى نجاح الخدمة) بل أيضا النوعية الوظيفية أي كيفية تقديم الخدمة وأدائها من طرف الموظف المكلف بذلك.

                 وهنا يظهر عنصر مدى ثقة الزبون في مقدم الخدمة , لذا نجد مؤسسات التأمين , المصارف , السياحة , الطيران.... تبحث عن الأيادي العاملة ذات الكفاءة , وتصرف أموال طائلة لتكوين موظفيها وتخصصهم , وذلك لضمان أحسن أداء للخدمة .

      *- فنائية الخدمة وتقلب الطلب عليها :

                     كنتيجة لعدم إنفصال الإنتاج عن الإستهلاك تتميز الخدمة بعدم قابليتها للتخزين طالما أنها غير ملموسة , ويتطلب أداؤها وجود البائع والمشتري في نفس الوقت , ومن ثم فهي تفـتقد قيمتها بمجرد إنتاجها , ويترتب على ذلك أن الطاقة غير المستغلة  الخدمة تعتبرإيراد مفقود إلى الأبد, وهذا ما يبدو واضحا في عدم إمتلاء مقاعد الطائرة ودور السينما.

                     إضافة إلى ذلك فإن  الطلب على الخدمات من جانب العملاء يتقلب بشكل ملحوظ على مدار موسمي , فقد يزداد الطلب على العديد من الخدمات  خلال الصيف والعطل السنوية , كذلك قد يحدث التقلب من جانب الطلب على الخدمة دوريا خلال الشهر أوالأسبوع وحتى خلال اليوم , فمثلا : يزداد الطلب على خدمة النقل العام في مواعيد ذهاب الموظفين إلى أعمالهم صباحا ومساءا , ويزداد الطلب على البيوت الشاطىء صيفا .

      *- عدم تجانس الخدمة:

                 وتعني هذه الخاصية عدم القدرة على توحيد الخدمة نتيجة لعدم تجانسها , وطالما أن جودة الأداء في الخدمة تعتمد على مقدمتها فإنه من الصعب التنبؤ والحصول على مستوى ثابت من الجودة عبر الوقت سواء    من شخص لآخر أو لنفس الفرد من وقت لآخر.

      *- عدم تملك الخدمة:

                    طالما أن الخدمة غير ملموسة فإن المستهلك يستفيد منها ولا يمتلكها كما هو الحال في السلع المادية, ولكن نجد أن المستهلك كجزء من إشباعه يشعر بالسعادة عند تملك السلعة , ومن ثم على مديري التسويق في المؤسسات الخدمية أن يستخدموا بعض الدلائل المادية التي تشير إلى إستهلاك الفرد للخدمة وتوحي بملكيتها  مثل: العضوية في نادي فندق , أو الهدايا التي تقدم على رحلات شركات الطيران .

        ويظهر الجدول التالي الخصائص المختلفة والمشاكل التسويقية الناتجة عنها:

               الجدول يبين خصائص الخدمات والمشاكل التسويقية الناتجة عنها.

المشاكل التسويقية	الخاصية
1- الخدمات لا يمكن تخزينها . 2- هناك صعوبة في تقييم المشتري للخدمة . 3- لا يمكن حمايتها ببراءة الإختراع . 4- لا يمكن عرضها على الأرفف أو في صالات العرض . 5- صعوبة في وضع الأسعار.	الخدمة غير ملموسة
1- تدخل وإشتراك المستهلك في عملية الإنتاج . 2-التفاعل اللحظي بين مقدم الخدمة والمستفيد منها . 3- صعوبة إيصال الخدمة لأسواق ومناطق جغرافية واسعة .	عدم إنفصال الخدمة
1- صعوبة تنميط الخدمة. 2- تأثير أداء الخدمة بمقدمتها والمستفيد منها وكافة المستهلكين الموجودين أثناء تأدية الخدمة. 3- صعوبة تطبيق مفاهيم الرقابة على الجودة في حالة الخدمات.	عدم التجانس
1- الخدمة لا يمكن تخزينها . 2- تقلب الطلب على الخدمة . 3- تحديد الطاقات من المعروض من الخدمة .	فنائية الخدمة
عدم تحقق الإشباع بالنسبة للمستهلكين من تملك الخدمة وإستخدامها في الوقت الذي يشاء .	عدم تملك الخدمة

        2- : جودة الخدمات :

               تحتل جودة الخدمات إهتماما متزايدا من طرف كل مسوقي الخدمات فعندما تتشابه الخدمة بين منظمة وأخرى مثل فتح حساب في بنك أو الفحص في مركز طبي أو السفر من مدينة إلى أخرى , يصبح تقييم العميل لجودة الخدمة هو المحدد الأساسي لتعامل العميل مع منظمة بذاتها دون منظمة أخرى .

  ويقصد بجودة الخدمات من وجهة نظر العميل تطابق الخدمة الفعلية مع الخدمة المتوقعة من خلال:

         1- في اللحظة التي يقدم فيها العميل على التعامل مع مؤسسة خدمية لنا أن نتوقع أنه  يوجد لديه حاجات يرغب في إشباعها , كما أنه يوجد لديه توقعات يأمل أن ترقى الخدمة إلى مستواها .

        2- ولاء العميل للخدمة الممتازة عملية موقفية وعبارة بطبيعتها وبمجرد أن ينخفض مستوى    الخدمة عن مستوى التوقعات يتخذ العميل قراره الفوري بالتحول إلى مؤسسة خدمية أخرى لإشباع حاجاته والبحث عن توقعاته.

      3- الخدمة في الأساس "تفصيل" لإحتياجات وتوقعات العميل وليس خط إنتاج نمطي .

 ويتحدد تقييم العميل لجودة الخدمة بناء على ما يطلق عليه سلاسل الخدمة ولحظات الإختبار, ويمكن تعريف سلاسل الخدمة بأنها "سلسلة من الأحداث التي يمر بها العميل وهو يطلب الخدمة ".

                   أما لحظات الإختبار فيمكن تعريفها بأنها " كل مرة يحدث فيها تفاعل بين العميل أول جزء من المنظمة ويخرج منه العميل بإنطباع عن جودة خدمتها"

              والحقيقة أن أول من إستخدم مفهوم لحظات الإختبار هو " جان كارلزون" والذي يرى أن الإمتياز في   الخدمة لا يتحقق نتيجة التركيز على أمر واحد والسعي نحو أداءه بصورة أفضل , وعليه توصل "كارلزون" أن المفتاح الحققي لتحقيق الإمتياز في الخدمة يكمن في الإدارة الفعالة للحظة الإختبار والحقيقة أن البعض يرى أن جودة الخدمة تتعدد  بخمسة عوامل هي :

:   1- التجهيزات المادية  Tangibles

    ونقصد به الجزء المادي المرتبط بالخدمة والذي قد يكون " الخاص بالمطعم , أو المظهر الخاص بالمضيف  أو المضيفة , أو التفاضل الدقيقة في حساب العمليات الشهرية من البنك .

2- الثبات Reliability

    ويقصد به الإتساق وثبات الأداء وإمكانية الإعتماد عليه في كل مرة يتم فيها التعامل وذلك مثل : ثبات جودة " الساندوتش " في مطاعم " ماكدونالدز" في كل مرة يتم فيها التعامل .

3 - الإستجابة:  Responsivenes

ويقصد به رغبة وإستعداد الموظف في أداء الخدمة وذلك مثل: الإسعاف الفوري للمصابين فالمراكز الطبية,   أو الرد الفوري للمكالمات التيليفونية لمقر البنك أو مكتب المحامين .   

            

 :4- الطمأنينة Assurance

 ويقصد بها إدخال الثقة والطمأنينة في نفس المتعامل بواسطة مقدم الخدمة وذلك مثل: بشاشة وودالطبيب .

: 5- المشاركة الوجدانية: Empathy

ونقصد بها جهود مقدم الخدمة في فهم إحتياجات العميل وتفصيل الخدمة حسب إحتياجاته, وذلك مثل: مجهودات السمسار  في فهم طلبات وتفصيل الخدمة حسب إحتياجاته, ويوضح الشكل نموذج لكيفية تحديد جودة الخدمة بواسطة العميل :

                     الشكل يبين نموذج تحديد جودة الخدمة بواسطة العميل:

 

                  والحقيقة أن المؤسسة الخدمية الناجحة توجه إهتمامها لكل من عملائها وموظفيها , وترى أن إشباع حاجات يطلق عليه سلسلة الربح الخدمية والتي تتكون من خمسة حلقات كالتالي :

1-    الجودة الداخلية للخدمة :ويقصد بها إختيار أفضل العناصر البشرية وتدريبها وتحسين مناخ العمل داخل المؤسسة والدعم المستمر لموظفي الخدمة الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء من شأنه أن يؤدي إلى ....

2-    إشباع حاجة الموظفين ورفع إنتاجهم : ونقصد بذلك زيادة ولاء الموظفين ورفع إنتاجهم وإستعدادهم للعمل بشكل أكثر جدية والذي يؤدي إلى ....

3-    أداء أفضل للخدمة: ونقصد بذلك قيام الموظفين بتقديم خدمة أفضل وتحسين كفاءة وفعالية الخدمة من وجهة نظر العملاء والذي يؤدي ......

4-    إشباع حاجة العملاء وتدعيم ولائهم للشركة: ونقصد بذلك زيادة رضا العملاء عن الشركة وتعاملهم معها على الدوام ونقل خبرتهم إلى الآخرين والذي من شأنه أن يؤدي إلى .....

5- زيادة أرباح المنظمة الخدمية ونموها: والذي يعني مؤسسة خدمية ناجحة ومتميزة .

    ويوضح الشكل التالي العلاقات في سلسلة الخدمة -  الربح - 

ثالثا: تقسيم الخدمات:

     هناك عدة معايير لتقسيم الخدمات:

    1- تقسيم الخدمات على أساس السوق: وتنقسم حسب هذا المعيار إلى :        

                 

أ. خدمات إستهلاكية : حيث يقوم المستهلك بشراء هذا النوع من الخدمات لتسهيل إشباع حاجاته الشخصية كإصلاح السلع المعمرة , مثل: الثلاجة , الأثاث .....

ب. خدمات صناعية : هي الخدمات التي تشتريها المؤسسات المختلفة لتساعدها في عملية الإنتاج وبيع المنتجات التي تمكن المستهلكين من إشباع حاجاتهم , مثل: خدمات الصيانة , خدمات التركيب , خدمات إستشارية ........

 2-تقسيم الخدمات حسب درجة العمالة: ويمكن تقسيمها إلى :

أ. خدمات تعتمد على العمالة: تلعب العمالة الماهرة دورا كبيرا في هذا النوع ومن أمثلتها: الخدمات الصحية التي تعتمد على مهارة الطبيب, الخدمات الإستشارية , الخدمات التعليمية ....

ب. خدمات تعتمد على الآلة : هذا النوع من الخدمات تلعب فيه الآلة دورا أساسيا في أداء الخدمة من بينها    أجهزة الإتصالات , كالبنوك التي تستعمل الموزعات الآلية......

 3- تقسيم الخدمات حسب درجة الإحتكاك بالعميل: وتنقسم إلى :

أ. خدمات ذات إحتكاك عالي : يعتبر تواجد العميل ضروريا لأداء الخدمة , مثال ذلك : الخدمات الطبية فلا    توجد خدمة من غير مريض , الخدمات الفندقية فلا توجد خدمة فندقية دون وجود النزيل .

ب.خدمات ذات إحتكاك منخفض : أي الخدمات التي لا توجد حاجة أو ضرورة إلى تواجد العميل, فإصلاح السيارة لا يتطلب وجود صاحبها.

4 - تقسيم الخدمات حسب مهارة مقدمتها: وتنقسم إلى:

أ. خدمات غير مهنية: غالبا تمتاز بالبساطة ولا تتطلب من مؤديها ضرورة الحصول على شهادة معترف بها, فكثيرا ما يعتمد أصحابها على الخبرة الشخصية مثل: السباكة, النقاشة ......

ب. خدمات مهنية: لا يمكن التنبؤ بنتائج الخدمة القانونية إلا بعد الحصول عليها , ويحكم أداء مثل هذا النوع      من الخدمات العديد من اللوائح والقوانين سواء من جانب الحكومة أو النقابة المهنية , ويحمل مؤديها شهادة    مهنية تعطي له الحق في القيام بالخدمة .

5- تقسيم الخدمات حسب هدف مقدمها : ويمكن تقسيمها إلى :

   أ. خدمات هادفة للربح: إن غالبية المؤسسات الخدمية تهدف إلى تحقيق الربح والذي يختلف بإختلاف طبيعة الخدمة , وسوقها ومدى حدة المنافسة فيه , مثل: الخدمات المالية, خدمات التأمين...

ب. خدمات لا تهدف للربح: ويتوقف نجاح هذه المؤسسات في تحقيق أهدافها على التحديد الدقيق للسوق المستهدفة , مثل خدمات التعليم , الخدمات الحكومية, المؤسسات الخيرية والدينية ومراكز التبرع بالدم...... 

6 - تقسيم الخدمات حسب المنظمة العالمية للتجارة  OMC

 فالمنظمة العالمية للتجارة قامت بتقسيم نشاط الخدمات إلى إثنى عشر قطاع وهي :

1. خدمات متعلقة بالأعمال:منها أعمال مهنية, خدمات الكمبيوتر , خدمات البحث والتطوير,خدمات التأجير.

2. الإتصالات: الخدمات البريدية , المراسلات , الإتصالات السلكية واللاسلكية , الإتصالات الأساسية , الوسائل السمعية والبصرية .

3.خدمات التشييد والخدمات الهندسية: المباني , خدمات الهندسة المدنية , خدمات التركيب والتجميع , خدمات التكميل والتشطيب .

4.التوزيع: تجار الجملة , تجار التجزئة , منح الإمتيازات على السلع .

5.خدمات التعليم: التعليم الإبتدائي , التعليم الثانوي , التعليم العالي وتعليم الكبار.

6. خدمات البيئة: المجاري المائية , التخلص من القمامة , الإصلاح البيئي .

7. الإلتزامات المالية: التأمينات, المصارف , أسواق الصرف .

8. خدمات الصحة: المستشفيات , الصحة البشرية, الخدمات الإجتماعية .

9. خدمات السياحة والسفر : الفنادق , المطاعم , وكالات السفر, منظمي الرحلات السياحية , المرشدون السياحيين.

10. خدمات الترفيه الثقافة والرياضة: خدمات الترويح عن النفس, وكلات الأنباء, المكتبات, الأرشيف والمتاحف .

11. خدمات النقل : النقل البحري, النقل الجوي, الفضائي, السكك الحديدية, الطرق البرية.

12.خدمات أخرى متنوعة: وهناك حالات يكون حضورالمستفيد من الخدمة ضروريا مثل: العلاج الطبي , خدمات الحلاقة , وهناك حالات أخرى لا تستدعي وجوده مثل: خدمات تنظيف الملابس .

أساسيات، الخدمات، التسويق، البرنامج، مؤسسة، الزبون، المنظمات، المنتج، المستهلك، إنتاجها، منفعة،  Kotler، الملكية، المنافع، البيع، الخدمة، السلع، المادية، قائمة، العملاء، خدمات، النقل، علاجية، مالية، إستشارية، إصلاح، السيارات، الغسيل، الأمن، التسويقي، البرنامج، مؤسسات، تسويق، السوق، المزيج، المباني، الموظفين، البشري، البنك، الفندق، موظف، الطيران، شركة، تدريب، تحفيز، العاملين، قرار، الشرائي، المسيرة، التأمين، محامي، الأسعار، تكلفة، الإنتاج، التكاليف، المحاسب، الطلب، الأطباء، الصيانة، المؤسسات، التليفونات، المخزون، قنوات، توزيع،  البنوك، الصرف، الإيداع، شركات، الترويج، النشر، صحف، إذاعة، المنافع، الرسالة، الإعلانية، إعلان، علاقة، المنظمة، المبيعات، الترويجي، الربح، الإنتاج، الإستهلاك، جودة، العميل، مؤسسة، الثلاجة، الأثاث، بشراء، الصيانة، التركيب، التعليمية، الآلة، الإتصالات، أجهزة، الموزعات، السلكية، السمعية، الهندسة، التوزيع، المستشفيات، المصارف، أسواق، الفضائي،