أساسيات التسويق les principes du marketing

تسويق،ماركيتينغ،marketing،امريكية،جمعية،kolter،سلعة،بيع،ترويج،ارباح،مستهلك،استراتيجية،منتج،شراء،بيع،تكنولوجيا،حجم،منظمة،فلسفة،صناعة

لقد أصبح التسويق يلعب دورا هاما في الآونة الأخيرة بالنسبة لمنظمات الأعمال، الذي اعتبرته من الأنشطة الأساسية،و الذي تعتمد عليه في تسويق منتجاتها و خدماتها خاصة في بيئة تسويقية تتسم بالديناميكية و التعقد . وكدا تحقيق ميزة منفردة و متميزة عن باقي المنافسين ، وللوصول إلى تحقيق هدين الهدفين يجب توافر نظام معلومات بصفة عامة و نظام المعلومات التسويقي بصفة خاصة، يعمل على تحليل البيئة الداخلية و البيئة التسويقية بالخصوص، و يضمن تدفق تيار من البيانات و المعلومات الحديثة و السريعة،لهذا تسعى المنظمة إلى جمع و بصفة مستمرة للبيانات و المعلومات من مصادر مختلفة،قصد اتخاذ القرارات الفعالة و الرشيدة .

أساسيات التسويق

يعتبر التسويق من بين قضايا العصر حيث اصبح متواجد في كافة حياتنا اليومية و في مجالات الأنشطة الاقتصادية ، لانه أحد الأنشطة الأساسية و الحيوية التي تقوم بها منظمات الأعمال و تولي له اهتماما بالغا نتيجة المنافسة العنيفة و الشرسة التي تفرضها البيئة التنافسية

تعريف التسويق

التسويق marketing هي كلمة مشتقة من المصطلح اللاتيني mercatus و الذي يعني السوق، و كذلك تشتق من الكلمة اللاتينية mercari و التي تعني المتاجرة ، و  للتسويق عدة تعاريف حاول من خلالها الاقتصاديون و المهتمون بالنشاط التسويقي تحديد مفهومه ، ونجد من بنها:

-       الجمعية الأمريكية للتسويق سنة 1960 عرفت النشاط التسويقي» على أنه أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم «

من بين الانتقادات الموجهة لها كونه لا يتناول العديد من الوظائف التسويقية  إضافة إلى تجاهله دور التسويق في المنظمات الخدماتية والمنظمات التي لا تستهدف الربح وقد أهمل التعريف دور المستهلك في تحديد حاجاته و رغباته .

-       كذلك عرف أساتذة التسويق في جامعة أوهايو سنة 1965 التسويق » على أنه العملية التي توجد في المجتمع و التي بواسطتها يمكن التنبؤ و زيادة و إشباع هيكـل الطلب عـلى الســلع و الخدمات الاقتصادية من خلال تقديم و ترويج و تبادل و التوزيع المادي لهذه السلع و الخدمات« و يعتبر هذا التعريف أشمل من  التعريف الذي جاءت به الجمعية الأمريكية للتسويق، حيث تم فيه تحديد عناصر التسويق الأساسية )منتجات، تسعير، ترويج، توزيع ( و التي تبين ضرورة النظر إليها على أنها تكون نظاما متكاملا، لانها تتفاعل مع بعضها البعض بشكل منتظم لتحقيق أهداف النظام بكفاءة أكبر.

-       تعريف ستانتون في للتسويق عام »1971 على انه نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط و تسعير و ترويج و توزيع سلع و خدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين نهائيين و مستعملين صناعيين >>.

-       كما عرف kolter سنة 1980 التسويق »على انه النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات و الحاجات من خلال عملية التبادل « يتضح من هدا التعريف أن هدا النشاط هو نشاط إنساني غايته وهدفه إشباع حاجات الإنسان من السلع و الخدمات و الأفكار ...وغيرها .عن عملية التبادل بين طرفين .

-       اما ماكارثي سنة 1981 في تعريفه للتسويق »هو العملية الاجتماعية التي توجه التدفق الاقتصادي للمنتجات و الخدمات من المنتج إلى المستهلك بطريقة تضمن التطابق بين العرض و الطلب و تؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع « و نلاحظ أن ماكارثي في تعريفه قد بين أن التسويق يمكن النظر إليه على أنه عملية اجتماعية، يشكل برامج توضع لتحقيق هدف معين، يتم بإجراء عملية التبادل بين طرفين بطريقة تضمن التطابق بين العرض و الطلب و تؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع .

-       و قامت الجمعية الأمريكية للتسويق بإعطاء تعريف ثاني سنة 1985 الذي يعتبر من أحسن التعاريف المقدمة» التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط ، تنفيذ،وخلق،و تسعـيير،و تـرويج و توزيع الأفكار أو السلع أو الخدمات اللازمة لاتمام عمليات التبادل و التي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات  « هذا التعريف وعلى خلاف سابقيه،يتصف بالشمول و الوضوح و يعتبر من أفضل التعاريف التي قدمت حتى الآن في مجال التسويق،لأنه تناول عناصر المزيج التسويقي من جهة،و عمليات التبادل من جهة أخرى و التي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد و تحقيق أهداف المنظمة ،وزيادة على هذا فقد أعطى هذا التعريف أهمية بالغة لدور المستهلك في تحديد حاجاته و رغباته.

التطور الفلسفي لمفهوم التسويق

لقد تطور المفهوم التسويقي عبر عدة مراحل و كل مرحلة كانت لها خصائصها و مميزاتها الخاصة بها .و خلال تطوره و حتى الوقت الحاضر مر بخمس مراحل هي:

1.2- المفهوم الإنتاجي:

يعتبر هذا المفهوم من اقدم المفاهيم التي اعتمدتها المنظمة في عملها الإنتاجي حيث في هده المرحلة كان المعروض قاصرا عن تلبية الطلبات و كان اهتمام الإدارة يتركز على زيادة كميات الإنتاج و رفع كفاءته لمواجهة الطلب المتزايد على السلع و الخدمات، مما دفع رجال التسويق   إلى حث المنتجين إلى زيادة الطاقة الإنتاجية إلى أقصاها، أو إضافة وحدات إنتاجية جديدة ،و عليه فقد ركزت آنذاك على فكرة الفرض الاقتصادي الشهير الذي يؤكد أن» العرض يخلق الطلب الخاص به «كما يفترض هذا المنطلق أن المستهلك مجبر على شراء منتجات المنظمة، و لهذا فان إدارة المنظمة عليها أن تسعى إلى تحسين كفاءة نظم الإنتاج و زيادة التوزيع بها، و تنبني فلسفة هذا المنهج على:

·       المستهلكين يبحثون بالدرجة الأولى عن وجود السلعة و بسعرها المنخفض .

·       المستهلك يعرف أسعار السلع المنافسة و يقارن فيما بينها .

·       لا يعطي المستهلك أي أهمية للاختلافات بين السلع( فما عدا السعر ) بالنسبة لصنف معين من السلع.

·       أن هدف المنظمة الرئيسي هو تحسين كفاءة الإنتاج و التوزيع و تخفيض التكلفة بما يمكن أن يخفض الأسعار و يضمن الاحتفاظ بالمستهلك .

2.2 -المفهوم السلعي:

يفترض هذا المفهوم أن المستهلك يفضل المنتجات التي تقدم أفضل جودة أو أداء مما يعني التركيز على جودة منتجات المنظمة و العمل على تحسينها من وقت لآخر ووفق هذا التوجه فان المديرين يركزون على منتجاتهم أكثر من تركيزهم على احتياجات السوق و هناك الكثير من الشعارات المطروحة في هذا الخصوص مثل  أن السلعة الجيدة تبيع نفسها دون تسويق،إلا أن هذا المفهوم السلعي الذي يركز أساسا على السلعة منه على احتياجات السوق يؤدي إلى قصر النظر التسويقي marketing myopia و خير مثال على ذلك شركة السكك الحديدية اعتقدت أن المستهلكين يريدون القطارات و ليس خدمة النقل و لهذا لم يأخذوا في الاعتبار نمـو و تزايد أهمية الصناعات المختلفة مثل الطيران و النقل البري و السيارات .

3.2 -المفهوم البيعي :

   مع استمرار التطور التكنولوجي و إمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنظمات قادرة على إنتاج كميات تفوق حجم الطلب على المنتج في السوق، و كنتيجة لذلك تحولت بعض المنظمات في تفكيرها من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية و ذلك باستخدام ما يسمى بالمفهوم البيعي .

  و يعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه

و ذلك من خلال استخدام رجال البيع لمدخل بيعي يضغط عليهم في مكان البيع, و يتم التركيز في هده الحالة على وظيفة الترويج بصفة عامة و البيع الشخصي على وجه الخصوص .

و يقوم المفهوم االبيعي على مجموعة من الافتراضات الضمنية و منها

·       أن المستهلك بطبيعته لن يقوم بعملية الشراء إلا إذا تم دفعه و تكثيف الجهود الترويجية حوله من خلال البيع الاندفاعي و المكثف لاقناعه بشراء السلعة .

·       أن المستهلك عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة عن الشراء السابق و عادة لا يقوم بنقلها للآخرين ,و قد يقوم بإعادة الشراء لنفس السلعة.

·       أن هناك فرص بيعية كثيرة متاحة في السوق, و من ثم فان  الاهتمام قد يكون بتحقيق مبيعات من المستهلكين دون الاهتمام بالاحتفاظ بولائهم لاعادة الشراء.

4.2- المفهوم التسويقي:

   يشير أدم سميت في كتابه" ثروة الأمم" the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي العملية الاستهلاكية،و من هنا فان على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك، و أن يقوم بترويج ما يقوم بإنتاجه له حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، و على الرغم من ذلك فان أحدا لم يهتم بقضية الاهتمام بالمستهلك إلا في بداية الخمسينات، ظهر المفهوم التسويقي و الذي عرف بأنه» فلسفة إدارية تقضي بأن يتم توجيه نشاطات المنظمة نحو تحقيق حاجات المستهلكين كوسيلة أساسية نحو تحقيق أهداف المنظمة و ذلك ضمن نظام متكامل للأنشطة التسويقية «.

و ما يمكن ملاحظته بالنسبة لهذا المفهوم هو أنه يقوم على ركائز لابد منها لنجاحه، و بالتالي بلوغ المؤسسة لأهدافها المسطرة و هذه الركائز هي  :

·       التوجه بحاجات المستهلك و رغباته قبل الإنتاج و بعده .

·       تكامل جهود المنظمة و أنشطتها لخدمة هذه الحاجات و الرغبات.

·       تحقيق الربح في الأجل الطويل .

و بعد هذا العرض للمفهوم التسويقي يمكن ان نستخلص الفرق بينه و بين المفهوم البيعي و الدي يكمن في :

·       يقوم المفهوم التسويقي على فكرة إنتاج السلع التي يرغب فيها المستهلكين عكس المفهوم البيعي الذي لا ينظر إلى هذه الرغبات .

·       تعمل المنظمة في هذا المفهوم على إنتاج السلع التي تستطيع بيعها غير أن المفهوم البيعي يعمل على محاولة بيع ما أنتجته.

·       تسعى المنظمة في المفهوم التسويقي إلى تحقيق الربح لكن ليس بصفة فورية لأنها تراعي حاجات و رغبات المستهلك أما المفهوم البيعي فتعمل على تحقيق الأرباح الفورية .

   و يقوم هذا التوجه من خلال عرض هذه الفوارق بينه و بين البيع على فرضية مفادها أنه لابد من تحديد حاجات و رغبات المستهلكين المستهدفين و بناء المزيج التسويقي الموافق و المنسجم مع تلك الحاجات و الرغبات و التوقعات التي يتم تقديرها بناءا على دراسات بحوث التسويق .

إن دور مدير التسويق برزت أهميته كضرورة استراتيجية عملية و تنظيمية في المنظمة ضمن التوجه التسويقي الذي هدفه إنتاج ما يمكن تسويقه من سلع و أفكار حيث أصبح رجل التسويق هو المؤثر على مستقبل المشروعات الصناعية و التجارية في الدول المتقدمة صناعيا و يقوم المفهوم الحديث للتسويق على العناصر التالية:

·       التأكد على تجزئة السوق قصد صياغة استراتيجية تسويقية مناسبة .

·       التركيز على المستهلك كحجر زاوية لأي استراتيجية تسويقية و هذا ما يضع حاجات

    و رغبات المستهلك في المقام الأول عند تخطيط الجهود الإنتاجية .

·       إن الاختيار الاستهلاكي فرض واقعا جديدا على إدارة المنظمة أن تواجهه و فرض عليها نهجا جديدا و هو إنتاج منتجات جديدة تراعي رغبات المستهلك .

·       تبني أنظمة معلومات تسمح للمؤسسة بجمع و معالجة و تخزين المعلومات الأساسية عن البيئة التسويقية .

·       التسويق الحديث هو عبارة عن فلسفة للمنظمة التي من خلالها يمكن أن توجه نشاطاتها المختلفة قصد الوصول إلى الهدف المطلوب وهو رضا المستهلك .

5.2- المفهوم الاجتماعي :

   إن ظهور المفهوم التسويقي  الشامل يعتبر تحولا في الفكر التسويقي حيث تركز الاهتمام على رفاهية المستهلك و المجتمع في الأجل القصير و الطويل ،ووفق هذا المفهوم فان على المنظمات أن تقوم بإنتاج السلع و الخدمات التي تشبع احتياجات المستهلك و في نفس الوقت تسهم في تحقيق رفاهية المجتمع و البشرية، و يعلق الأستاذ كوتلر على هذه النقطة بقوله أن المستهلك لا يريد سلع و خدمات بعينها و لكنه يريد حلول للمشاكل ،و هذا على اعتبار أن السلعة أو الخدمة تشبع احتياجات المستهلك، إلا أن هذا الإشباع قد يكون له أثار سلبية في الأجل الطويل على المستهلك و المجتمع مثل السجائر .

  و لهذا فقد جاء المفهوم الاجتماعي مركز على ثلاثة عناصر أساسية هي :

·       التركيز على التكامل بين جميع مفردات النظام بدل من التركيز على التكامل بين وظائف المؤسسة

·       التركيز على احتياجات المجتمع بدل من التركيز على احتياجات المستهلك .

·       التركيز على تحقيق أهداف الأفراد و المجتمع بدلا من التركيز فقط على هدف الربح .

المراجع:

إسماعيل السيد  (مبادئ التسويق )السكندرية،المكتب الجامعي الحديث ،1999.

محي الدين الأزهري (ادارة النشاط التسويقي:  مدخل استراتيجي ) القاهرة ، مطبعة جامعة القاهرة و الكتاب الجامعي ، الجزء الثاني ، الطبعة الأولى ، 1988 .