Marketing Mix et commercialisation de composants de l'environnemen المزيج التسويقي و مكونات البيئة التسويقية:

المزيج،التسويقي،مكونات،البيئة،وظيفة،داخلية،خارجية،بيئة،عامة،خاصة،المنظمة،2015،2014،اقتصاد،مؤسسة،ازمة،عالمية،سياسية،اقتصادية،اجتماعية،عوامل،المنافسون،المستهلكون،الحكومة،نقابات،مهنية،السعر،product،السلعة،price،الترويج،promotion،التوزيع،place،الاعلان،البيع،الشخصي،التنويع،

المزيج التسويقي و مكونات البيئة التسويقية:

1-           أهمية وظيفة التسويق

بعد عرضنا لمفهوم التسويق و تطوره الفلسفي تبين لنا أن أهميته لا تقتصر فقط على إيصال السلع أو تقديم الخدمات، و أنما يتعدى ذلك بكثير وصولا إلى:

·       كونه أهم إدارة في المؤسسة و أكثرهم قدرة على تحديد احتياجات المستهلكين و أذواقهم و حسب إمكانياتهم الشرائية.

·       يساعد التسويق في تقديم حجم الطلب و الإنتاج الممكن .

·       إيجاد فرص تسويقية يمكن استغلالها لان هناك رغبات غير مشبعة للمستهلكين .

·       يساعد التسويق في تحديد الربح و بالتالي البقاء و الاستمرار في خلق ميزة تنافسية مقارنة مع المنافسين في السوق .

·       التسويق جسر يربط بين المنظمة و المستهلك لان هذا الأخير يعتبر السيد و نجاح المنظمة يعتمد بمدى قدرتها على تلبية رغبات المستهلك و إرضائه

·      يساهم التسويق في خلق فرص جديدة للتوظيف و دلك من خلال قيام المنظمات بتوظيف عدد لابأس به من العمال نظرا لتعدد النشاطات و الوظائف التسويقية التي تمارسها المنظمات كدراسة السوق، الإنتاج ،الإعلان، و التوزيع من أجل تقديم منتوج مطابق للمواصفات المرغوبة .

·       من خلال تطبيق وظيفة التسويق لوظائفها التي تتمثل في التحليل و التنبؤ و مراقبة تطورات السوق( بحوث التسويق) ، تتمكن المنظمة من تحديد و معرفة ضعف و قوة منافسيها من جهة،و نقاط ضعفها و قوتها من جهة أخرى .

·       تساهم أنشطة بحوث التسويق في تحديد حجم الإنتاج الممكن تسويقه من خلال الاستفادة من الدراسات التي تقوم بها المنظمة على السوق ،و هذا عن طريق تحديد الفئة المستهدفة من المستهلكين و دراسة قدراتهم الشرائية و مدى رغبتهم في اقتناء المنتج.

·       تساهم وظيفة التسويق في خلق فرص تسويقية جديدة منها المنظمة و المستهلك على حد سواء و ذلك عن طريق إشباع حاجات و رغبات المستهلك التي تكتشفها عند قيامها بالدراسات و البحوث التسويقية .

2-            مكونات البيئة التسويقية :

إن المنظمة تعمل وسط بيئة تنطوي على تهديدات ،كما أنها تقدم فرص النجاح أو الفشل ، تحدد سلوك أو خطط و استراتيجيات المنظمة لتحقيق أهدافها، و هذه البيئة التسويقية تنقسم إلى:

§         بيئة داخلية .

§        بيئة خارجية .

البيئة الداخلية هي تلك البيئة الخاصة بالمنظمة ذاتها من حيث الأفراد العاملين بها و القرارات الإدارية المتاحة لها و ما تتمتع به المنظمة من جوانب جيدة و أخرى  في الأداء الخاصة بها، و بيئة خارجية و التي كما يدل اسمها تلك البيئة التي توجد خارج المنظمة ،هذه الأخيرة التي لا تستطيع التحكم و السيطرة على متغيرات هذه البيئة الخارجيةو تنقسم البيئة الخارجية إلى:

§        بيئة عامة .

§        بيئة خاصة .

 

أولا- البيئة العامة للمنظمة :

تتمثل البيئة العامة للمنظمة من تلك المتغيرات التي تنشأوتتغير خارج المنظمة ،و التي تؤدي إلى تغير حتمي في مسار المنظمة مع العلم أن متغيرات البيئة الخارجية العامة هي متغيرات تؤثر في المنظمة و لكن المنظمة لا تستطيع أن تؤثر فيها ،و هذه المتغيرات تم تصنيفها إلى ست مجموعات من المتغيرات البيئية و هي :

·       المتغيرات الاقتصادية

·       المتغيرات الاجتماعية و الحضارية

·       المتغيرات السياسية

·       المتغيرات القانونية

·       المتغيرات الفنية

·       المتغيرات و العوامل الدولية

 

ثانيا- البيئة الخارجية الخاصة للمنظمة:

تعتبر البيئة الخارجية الخاصة للمنظمة أكثر تأثيرا على المنظمة، و بطريقة مباشرة، و بالتالي فليس من المستغرب أن تخصص المنظمة وقتا وجهدا أكبر لمتابعة البيئة الخارجية الخاصة بها عن ذلك الجهد و الوقت المخصص لمتابعة بيئتها الخارجية العامة، وتتكون البيئة الخارجية الخاصة من المتغيرات التالية :

·       المنافسون

·       المستهلكون

·       الموردون

·       الحكومة

·       نقابات العمال والنقابات المهنية

3-             المزيج التسويقي :

يعني المزيج التسويقي مجموعة من الأنشطة التسويقية المتكاملة و المترابطة ،و التي تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها .

و يعتبر المزيج التسويقي مفهوما متعارف عليه بين رجال التسويق و يمثل ذلك » الخليط من الأنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة المنظمة الموجهة إلى قطاع سوقي معين من المستهلكين .

و فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي،فهناك اتفاق عام متعارف عليه و مقبول بين العاملين و الدارسيين في مجال التسويق على أنه يتكون من أربعة عناصر رئيسية و هي:

·       السلعة         product

·       السعر              price

·       الترويج   promotion

·       التوزيع( المكان )   place

1-السلعة:                                                                                                 يمكن تعريف السلعة بمعناها الشامل على أنها» مجموعة من المنافع التي يحصل عليها المستعمل لإشباع احتياجاته ، وهذه المنافع تشمل المنافع المادية مثلا الخصائص المكونة للسلعة،و المنافع النفسية التي يحصل عليها المستهلك نتيجة لاقتناعه السلعة مثل المركز الاجتماعي أو حب التفاخر أو التسلية «

   لذلك فان على رجل التسويق الناجح أن يدرك المنتجات الأكثر ملائمة لعملائه، و لا يتسنى له أن يقوم بذلك إلا من خلال ممارسة العديد من الوظائف التسويقية في مقدمتها بحوث التسويق ،تطوير المنتجات الحالية ،و دراسة دورة الحياة للمنتجات، و تقديم السلع و المنتجات الجديدة التي تتماشى مع حاجات و رغبات المتعاملين في السوق .

لذا تقوم إدارة التسويق بدورها الواضح في سبيل الوصول إلى التصميم الجيد و المقبول للسلعة من الناحية التسويقية المتمثلة في :

·       النوع و المواصفات و الخصائص و المميزات التي يطلبها السوق .

·       الشكل و المظهر والذوق و الموديل و مدى أهميته عند الشراء .

·       تحديد عوامل الجودة لدى المستهلكين أي تلك العوامل التي بها يحكم المستهلكون على جودة السلعة و مدى أهمية هذه العوامل عند الشراء .

·       تحديد الحجم و المقاس المناسب للسلعة أو العبوة .

·       سهولة الاستخدام و سهولة التشغيل و سهولة الصيانة و الإصلاح .

·       تحديد الاسم التجاري للسلعة بحيث يلقى قبول المستهلك .

2- التسعير :

  هو تلك العملية التي بواسطتها نستطيع موازنة المنافع التي سيحصل عليها المستهلك بالقيم النقدية التي يمكن أن يدفعها، و هو مرتبط بالمنتوج،و جودته ،كما له أهمية بالغة في تحديد ربحية المؤسسة و قدرتها على الاستمرار ،و تحديد الأسعار أمر ليس بالهين لان المؤسسة قد تفقد عملائها، لهذا عليها أن تحدد موقعها في السوق، و تضع استراتيجيات تتـماشى معـه و اتخاذ بعض القرارات مثل :

·       إعطاء أو تحديد السعر الأساسي للسلعة .

·       تحديد قيمة و نوع الخصومات التي تمنح للموزعين .

·       تحديد أسعار الخدمات و مدة ضمان السلعة .

·       تحديد شروط النقل .

3 - الترويج :

تتعدد الأشكال التي يمكن للمنظمة استخدامها في مجال الترويج، و يعتبر الإعلان و جهود البيع الشخصي الشكلان الرئيسيان للترويج و بجانب ذلك هناك بعض الأدوات الأخرى التي تلعب دورا مكملا مثلا تنشيط المبيعات عن طريق المعارض أو الهدايا المجانية .

و من هنا يمكن تحديد القرارات الهامة في مجال الترويج و ذلك على النحو التالي:

     أ-الإعلان :

و هو عملية الاتصال مع الزبائن المحتملين بهدف إقناعهم و حثهم على شراء السلع أو خدمات معينة أو أفكار خاصة،و تتخذ المنظمة في مجال الإعلان عدة قرارات منها  :

·         تحديد مستوى استخدام الإعلان و أهميته بالنسبة للمنظمة .

·       تحديد الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلكين.

·       تحديد الوسائل الإعلانية المستخدمة .

·       تحديد ميزانية الإعلان و توزيعها على الوسائل الإعلانية المختلفة .

    ب- البيع الشخصي :

يعتمد على الاتصال المباشر بالمستهلكين و ترتبط به عدة قرارات يجب مراعاتها منها :

·       تحديد حدود استخدام البيع الشخصي و أساليبه المستخدمة .

·       الاختيار السليم لرجال البيع و تنمية مهاراتهم عن طريق التدريب العلمي .

·       تحديد طرق الدفع و المكافأة لرجال البيع .

·       تقييم أعمال رجال البيع .

 - 4   التوزيع :

      هو التدفق الانسيابي للسلع و الخدمات من نقطة الإنتاج إلى نقطة الاستهلاك الأخيرة عن طريق قناة أو عدة قنوات توزيع ،و المتمثلة في الوكلاء ، المعارض، تجار الجملة، و تجار التجزئة

    و يحتل التوزيع مكانة هامة داخل المزيج التسويقي حيث أن جودة سلعة متميزة و مبتكرة

 و تباع بسعر مناسب لا تعني شيء للمستهلك إلا إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين لهذا يمكن القول أن التوزيع يقوم بتحقيق كل من المنفعة المكانية و الزمانية للسلعة .

و تتمثل القرارات الخاصة بالتوزيع في :

·       تحديد سياسات التوزيع المباشرة أو غير المباشرة .

·       تحديد درجات و تحديات التوزيع المستخدمة.

·       تحديد البرامج التي تضمن تعاون الوسطاء و تنمية العلاقات معهم .

·       تحديد قرارات النقل و التوزيع  .

     وحتى تحقق المنظمة أهدافها في بيئة تسويقية تتسم بالديناميكية والتعقد ،وجب عليها وضع ميزة تنافسية تمكنها من تحقيق مركز ريادي و ذلك من خلال تكامل و انسجام عناصر مزيجها التسويقي (منتج ،سعر ، ترويج ،توزيع ) ولن تحقق ذلك إلا إذا اهتمت بنظم المعلومات بصفة عامة ونظام المعلومات التسويقي بصفة خاصة باعتبارهما أهم الوسائل الأساسية التي تزود المنظمة بالمعلومات الضرورية عن البيئة التسويقية .